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第三方 Cookie 退場的因應


今年7月 Google再次宣布將 Chrome 瀏覽器淘汰第三方 Cookie 的計畫,延遲至2024 下半年。

實際上市場多數瀏覽器均可設定阻止第三方 Cookie,Apple Safari 是第一個預設封鎖所有第三方 Cookie 的瀏覽器,Mozilla 的 Firefox 也已經正式禁用;Google Chrome 做為全球(與台灣)市占率 6 成以上的瀏覽器,如何同時保護使用者隱私並準確評估廣告數據,成為數據行銷的重要議題。

第三方 Cookie退場,對行銷人而言,表示無法充分運用數據定位廣告與改善成效。若要探討 Cookie 和其他 ID 遭到限制,具體會影響的層面,則須先了解它的功能和運作邏輯。


第三方 Cookie 的運作方式與風險

1st Party Cookie v.s 3rd Party Cookie

第一方與第三方 Cookie 的主要差異在於產生與儲存的方式。

相對第一方Cookie 用於用戶偏好和身份驗證 (例如保持使用者的登入狀態,以及記住他們放入購物車的商品),第三方 Cookie 是廣告追蹤技術之一,可跨客戶網站追蹤使用者資料,常用於廣告個人化 (例如再行銷)。


運作方式

嵌入第三方程式碼到網站內,瀏覽器會寫入第三方程式碼所在的網域值 (例如廣告商寫入用戶端Cookie,其網域會與品牌本身網域不同)。

被貼上標籤 (第三方 Cookie) 的使用者,造訪其他發布商網站時,會看到個人化的廣告圖片。

發展出 Cookie同步機制 (Cookie Syncing) 延伸 ID 交換機制,讓 SSP、DSP、DMP都能比對到各自資料庫的使用者ID,擴大單一使用者的資訊量。


收集的數據內容

個人數據類型,包括個人 IP 地址、搜尋內容和瀏覽器歷史記錄、裝置資訊,或關於健康、家庭、政治信念、宗教信仰等的私人資訊。



隱私資料風險

除了個人數據數量、敏感問題,重點是第三方 Cookie 收集的所有數據都放在一起 (例如過去五年的 Google 搜尋、信用卡交易、個人資料等),從數據可以分類到微觀的個人,推斷個性和生活方式、生活狀況,向使用者顯示個人化廣告。



第三方 cookie 退場,影響使用者資料量與可用性

影響基於第三方數據的受眾購買平台 (DMP):

影響市場上銷售第三方受眾的數據量與精準度 (如 Oracle BlueKai和 Lotame)。


影響基於第三方數據的廣告服務商 (DSP):

影響再行銷受眾的定位與收集狀況 (如 Criteo)。


網頁的Cookie 可用性變低:

無法跨 Adtech 平台交換使用者數據,受眾定位不準確。



目前數位市場的因應方案

由於 Cookie 的收集及使用方式改變。對於行銷人而言,這樣的情況會導致無法充分掌握使用者數據,因此企業主、DMP、DSP三方也提出各自的解決方案,以改善評估資料。


第一方 Cookie 重要性提升:

品牌主自身的數據收集至關重要,可整合分析顧客行為數據的工具需求增加 (如 CDP)。 另一方面由於第三方Cookie退場後,使用者可能會被無關的訊息轟炸,因此妥善應用第一方資料,也就更為重要。


新的使用者辨識方案出現:

依賴第三方 Cookie 的 Programmatic buy 廣告商,提出其他使用者識別方法 (如 Google Privacy Sandbox API、TTD UID 2.0、Lotame Private Data Exchange )。


增加網站的使用者同意聲明:

只在徵得使用者同意時,才將 Cookie 用於特定用途。

(如 Google同意聲明模式,用於調整 Analytics (分析) 和 Google Ads 的 Cookie 收集,加密限制使用者資料)



學習以隱私為先的行銷思維

如上所述,第三方 Cookie 「評估」及「觸及」使用者的傳統方法會越來越受侷限,所產生的評估結果可靠度也會日漸降低,建議企業主妥善收集第一方資料,因應使用者意願調整網站資料收集方式,並進一步關注及掌握合規的廣告追蹤技術,來因應這些變化。




參考資料



 

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