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Google Analytics 4 認識歸因模式





歸因模式( Attribution Model ),是轉換優化的關鍵概念,同時也是許多學員的共同疑問。若想利用 Google Analytics 提升網站或 APP 的轉換率,首先必須理解歸因模式,才能瞭解訪客的轉換歷程,進而優化行銷活動成效。透過本篇文章,我將描述歸因的概觀。


 

歸因是什麼?


「歸因分析」是指將轉換功勞歸給不同的廣告、點擊,以及在使用者完成轉換的路徑中發生的其他因素。「歸因模式」可以是單一規則、一組規則或以數據為準的演算法,用來判定轉換路徑中的各個接觸點在促成轉換上占了多少功勞。


 

認識不同的歸因模式

Google Analytics 4 主要有 3 種類型的歸因模式(如下),需特別注意的是,除非轉換路徑只包含直接造訪,否則所有歸因模式都不會將功勞歸給直接造訪。


1. 以數據為準(Data-Driven Attribution, DDA):

此為 GA4 的預設歸因模式。該歸因會評估使用者過往可用的路徑資料,運用機器學習將轉換功勞依特定比例分配給所有的路徑。


2. 跨管道規則模式:

其中又以「跨管道最終點擊」最廣受使用,也有人會稱他為「最終非直接造訪點擊」 (亦為 UA 的預設歸因模式) 。忽略直接流量,並將 100% 的轉換價值,都歸給客戶在完成轉換前點擊的最後一個管道


3. 優先計入 Google Ads 最終點擊:

將 100% 的轉換價值都歸給客戶在完成轉換前點擊的最後一個 Google Ads 管道。如果路徑中沒有任何 Google Ads 點擊 (如下圖第三個範例所示),歸因模式就會恢復為跨管道最終點擊。。


 

如何調整 GA4 資源的歸因模式?

首先須擁有 GA4 資源的「編輯者」角色,並依照以下步驟調整:

Step 1. 點擊「管理」,位於 GA4 帳戶的左側工作列最下方。

Step 2. 在「資源」欄中,點擊「歸因分析設定」

Step 3. 以下拉選單方式,調整報表歸因模式。

Step 4. 點擊「儲存」。



 

歸因模式的選擇,會影響 GA4 工作階段維度報表的識別嗎?

不會,歸因模式與流量識別為兩種不一樣的邏輯。歸因模式影響的是「轉換」 歸屬,而流量識別影響的是「工作階段」歸屬。

額外補充:GA4 針對工作階段流量歸屬,會依據以下四個步驟依序判別:

Step 1. 廣告流量:判讀其是否有自動標記或是手動標記(UTM參數)

Step 2. 自然搜尋流量:網域是否符合 GA 認定的自然搜尋清單

Step 3. 推薦流量:是否從其他網域入站,且未設定「跨網域追蹤」

Step 4. 直接流量:若上一步來源查無網址,資訊就會納入


 

基於GA4 的「來源/媒介」維度會有不同的前綴詞,如「最初招攬到使用者來源/媒介」 「工作階段來源/媒介」請問其差異為何?

GA4 有 3 種不同維度的來源媒介,對應到的前綴詞因此有所不同,依階層排序分別為「最初招攬到使用者來源/媒介」、「工作階段來源/媒介」和「來源/媒介」


1.「最初招攬到使用者來源/媒介」:以「使用者」 為維度,用以瞭解使用者最初進站的管道,其歸因模式為跨管道最終點擊,不受歸因模式調整影響。


2.「工作階段來源/媒介」:以「工作階段」 為維度,瞭解每一次工作階段開始的管道,其概念同過往UA的「來源/媒介」 ,其歸因模式為跨管道最終點擊,不受歸因模式調整影響。


3.「來源/媒介」:以「事件」 為維度,意旨有發生轉換的管道,隨著歸因模式的調整,其轉換分配的規則也會有所不同。


 

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GA4 將於 2023/7/1 取代標準版 UA (360 版則是自 2024/7/1 停止處理資料),Google 官方至今仍陸續發布 GA4 功能,iProspect 會因應最新動態,調整 GA4 教學服務,我們擁有 GA4 認證講師團隊與多元產業的數據建置經驗,能回答品牌主在行銷上的實戰問題,若有需要相關服務,歡迎與我們聯絡。




參考資料

說明中心[GA4]預設管道群組




 

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