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CRO 行銷分析概述


iProspect 專注以數據優化商業效益。CRO 的目的,是根據使用者站內行為進行分析,增長轉換機會,進而提升使用者線上體驗。


以網站來說,流量來源跟類型非常多元,通常渠道的媒體流量具有特定行銷定位,並以獨立的運作邏輯,優化各自流量品質;但使用者進站後,針對資訊易讀性、畫面和諧度、介面功能配置,甚至是站內動線引導,卻缺少質量兼具的分析驗證與優化,主因也是CRO的牽涉層面過廣,分析驗證的門檻較高。


此系列文章為 CRO 行銷分析,本篇為概述,將分享 CRO 優化指標與分析方法論,適合網站需要優化轉換、或是即將進行網站改版規劃的品牌主,提供另一角度的思考與幫助。

 

CRO 是什麼

CRO 全名為 Conversion Rate Optimization,為依據網站有價值的動作,進行數據分析、測試、優化、驗證、發布的一連串過程。


由於產業有別,對品牌主來說,網站「高價值的動作」往往代表不同定義,以電商為例,主要評估指標為完成購買;以金融為例,可能是留下名單;以內容網站為例,訂閱、分享會是重點指標;只要是基於達成某種行銷目的的網站,都可以進行 CRO 分析。



定義有效的轉換優化指標

「轉換」不僅限於立即產生收入或是增加會員的行為 (如購買、註冊),也包含使用者對網站的互動與體驗 (如瀏覽數、參與度),因此進行分析之前,需要先定義轉換指標、微轉換,與其他可納入評估的互動。


CR 計算公式 = Conversion ÷ Session

(此處意指 GA 工作階段,亦可使用訪客數 uu 進行計算),


簡言之,不論流量或訪客數多寡,皆需最大化轉換數,CR才會提升。

不過由於部分網站存在轉換數過少、或是流量過少的情況,樣本數太少易對後續的測試結果造成誤判,故設定轉換目標時,需要留意數據是否足夠與具可比性。


以優化電商購物流程為例,以下是幾種可用的轉換指標設定方式。


1. 增設次要轉換目標

一般購物階段分為「進站→瀏覽商品→加入購物車→完成購買」,若「完成購買」數量較低,可往前一步計算「加入購物車」的效益,比較相同流量下兩者轉換率的落差,主要目的是增加樣本數量,提高分析結論的準確度。


2. 計算分層留存率與轉換率

消費者會遇到各種狀況離開網站,若僅以最終是否購買來評估流量轉換率,可能會忽略過程中潛藏的更大問題;可依購物階段將網頁分為不同屬性,找出每一個階段的高價值行為,計算各自的流量留存率與轉換率,更能有效評估日後流程優化的數據變化。


舉例來說,首頁與結帳頁根據不同目的設計,首頁重視資訊曝光,目的是將訪客順利導引至想看的頁面,可將點擊互動數、留存率列為主要評估指標;結帳頁重視引導功能,需要顯示清楚的資料欄位與流程,故除了留存率之外,可一同觀察資訊表單的完成狀況。


購買流程冗長複雜、加入購物車需登入會員、額外費用過高,為Top 3 消費者購物體驗痛點。


3. 納入微轉換

進行網站購物流程分析時,會發現部分互動並非購物流程中的必要條件 (例如觀看影片、站內搜尋),但這些互動有助評估網頁內容對訪客的吸引程度,此類互動指標稱為「網站參與度」。當網頁沒有明確要達成的下一步、或是網站屬性以傳播知識內容為主,便可將參與度視為微轉換,進行數據分析。



需要使用的數據

使用者行為數據分為「靜態」與「動態」,前者是流量分析工具紀錄的各種指標,例如離開率、點擊率;後者是使用網頁觀測工具紀錄的使用者實際動態,例如滑鼠軌跡、網頁滾動深度,合併兩種數據,才能夠更完整了解使用者的站內行為。



科學的分析方法

建議採用科學的研究方法,合併定性分析與定量數據的分析驗證。

分析數據之前,需驗證現有靜態數據的正確性,確保分析品質與結論具有可信度,第二步搭配動態觀測工具,縮小問題範圍並提出假設,第三步即根據假設,建立測試計劃,最後進行排程實驗,待實驗結果具有數據顯著性,便可正式落實。


有一點特別需要提醒,測試計畫為基於事實與數據提出的假設,故可能會從測試過程中得到新的假設,再進行新的測試,沒有一套完美製作準則可以套用在所有網站上,最好的方法就是分析推論並一再測試。



基於數據驅動的分析進程

iProspect 使用上述的工具與數據,彈性調整觀測重點與後續的測試方向,通過快速獲取的測試結論,為品牌達到優化轉換循環,與更好的顧客體驗。

我們擁有多產業的分析經驗,專業顧問將協助品牌主釐清需求,掌握專案進度以及執行環節,推進執行效率與專案效益。


接下來在此系列文章中,我們將陸續談到 CRO 測試方法、與規劃過程的等等問題。





 

關於 iProspect Consult 服務

iProspect Consult 部門 為優化與數據分析顧問,為分析師、工程師、和內容行銷優化師的專業團隊,主要提供:GA4 數據建置和認證暨教育訓練課程、SEO 優化、CRO 網站轉換率優化、One search 策略、行銷科技解決方案,我們擁有多元產業經驗與超過 100 位數位行銷專家,協助品牌主一同解析數據情報,推動決策效率。



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