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CRO 前期規劃重點 – 先看清楚目的地再規劃路線


近年來疫情使更多品牌加入電子商務,數位流量成本上升,代表品牌主都在爭取同一群消費者的關注;另一方面,Google 與 Apple 的隱私政策改革,也影響獲取數位數據的準確度;因應挑戰,若能收集完整的第一方網站行為資料,從中分析並根據目標進行優化測試,就有機會將進站轉化為有價值的具體行動。


AB Testing 和顧客旅程分析,已發展成為極重要的行銷策略。前者即與本篇的主題 CRO 相關,主要應用第一方數據洞察使用者痛點,搭配基於 Web 觀測與實驗工具(內建熱圖、網頁測試、表單紀錄等),來進行網站體驗與轉換的優化。


本篇為CRO系列文章,將分享前期進程規劃與優化項目。


Source: House of Marketing “Yearly Marketing Survey 2019” (2019)

 

CRO 前期規劃重點

所有進行優化的專案項目,第一步都得先察覺可能的問題,有了改善方向,才能確定觀測範圍並往下推進。

專案必須切分幾個重要的階段,初期就必須確定使用的資料平台、分析範疇、優化目的、專案階段目標,以下為前期規劃需要注意的細節:


先進行完整的資料分析,避免陷入無頭蒼蠅的局面

CRO 的優化範疇非常廣,為了制訂更清楚的進程與規劃優先序,需要先了解通盤狀況,我們建議利用現行的網站流量工具 (如 GA),將流量收益狀況、訪客組成、使用者行為流程等等進行完整的資料分析,幫助更快更準確地找到問題,有數據輔助的發現,將比只有猜測的個人意見更為可靠,而初期的資料結果,也可作為後續測試的比較資料。


確保資料平台的數據完整且正確

使用資料平台進行初步分析時,必須先確保已收集完整且正確的行為數據,舉例若是 GA 的行為數據不完整,或是資料經過取樣,就必須對 GA 事件進行補強,拓展資料區間,並多方驗證數據結論的準確度。


紀錄資料的平台要能被長期追蹤與留存

紀錄流量變化的平台,需要擁有一致且完善的資料收集和歸因邏輯。CRO 通常需要長期反覆優化,且觀測實驗工具本身也會有專屬的統計模型,避免日後不同工具的實驗結果需要比較(造成誤判),不如都將實驗的行為數據也記錄至同一個資料平台中,另一方面也可永久追蹤測試項目與方便後續保固。



CRO 優化項目

優化方向從「專案目的」出發,針對想了解或分析的內容進行分類,確認範疇後才能選擇適合的工具,進而規劃完整專案。

以下列舉幾種常見的優化項目:


以頁面分類 – 根據頁面類型與設計目的,進行特定的觀察測試。

1. Web Form Analytics 表單分析:

根據使用者的表單填寫狀況進行觀察,從欄位的完成率、欄位的滑鼠軌跡,了解表單文字或是欄位排版甚至是防呆設計,能否幫助使用者順利送出表單,較常出現的情境是註冊、線上申辦、或是專人聯絡表單。

2. Product Page Optimization 產品頁優化:

了解使用者在頁面上的互動狀況 (包含捲動、點擊、滑鼠軌跡),判斷頁面中的說明文字、產品圖片、CTA、其他相關功能是幫助使用者或是干擾使用者。常見情境為零售業網站、電商功能網站優化。


以執行內容分類 – 根據現況問題建立的假設,著手驗證或是立即改善。

1. A/B Testing 變體測試:

針對不同的變體版本,分流進行同步測試。

2. Website Personalization 網站個性化:

針對指定條件的使用者,呈現特定內容的網頁、或是提供專屬服務或優惠通知。

3. Website Surveys 網站調查:

針對特定行為的使用者,直接提供詢問視窗讓使用者回饋痛點和需求。



行為流程 – 根據使用者在網站上的瀏覽路徑進行分析。

1. Website Funnel Analysis 網站漏斗分析:

將網站頁面依照不同的行為進行分類,例如:入站-首頁、瀏覽-產品頁或服務內容頁、留名單-註冊或聯絡表單、查看或加入購物車-購物車頁、結帳-結帳頁,觀察各階段之間的流量流失率,並搭配不同的使用者族群進行比較。

2. Check out Behavior Analytics 結帳行為分析:

以結帳步驟的流失率了解流程斷點,可再建立假設進行頁面的深入分析。

3. Landing Page Optimization 到達網頁優化/訪客行為分析:

根據使用者的入口網頁進行觀察,從後續的頁面瀏覽路徑,了解到達網頁的內容或是內部連結,是否足夠引導使用者獲得需要的資訊。


KPI 優化 – 參考網站的行銷目的,建立以優化特定指標的分析方法。

1. Conversion Rate Optimization 轉換率優化

2. Grow Website Traffic 增加網站流量

3. Customer Engagement 提升客戶參與度



萬事起頭難

確認專案範疇後,可依照需要的分析功能選擇工具,市面上能夠建立觀測與實驗的工具種類繁多,部分僅有觀察或是測試功能、部分工具則儼然是一個小型 CDP (除了測試功能外,還可收集使用者資料進行分類與利用),不論是功能、 統計方法、價位、服務支援模式都各不相同,未來將再陸續談到測試方法與熱門工具介紹。


iProspect 使用上述的工具與數據,彈性調整觀測重點與後續的測試方向,通過快速獲取的測試結論,為品牌達到優化轉換循環,與更好的顧客體驗。我們擁有多產業的分析經驗,專業顧問將協助品牌主釐清需求,掌握專案進度以及執行環節,推進執行效率與專案效益。




時程參考 - 初期的完整資料分析報告






 

關於 iProspect Consult 服務

iProspect Consult 部門 為優化與數據分析顧問,為分析師、工程師、和內容行銷優化師的專業團隊,主要提供:GA4 數據建置和認證暨教育訓練課程、SEO 優化、CRO 網站轉換率優化、One search 策略、行銷科技解決方案,我們擁有多元產業經驗與超過 100 位數位行銷專家,協助品牌主一同解析數據情報,推動決策效率。



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