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Apple ATT 的追蹤限制


Apple 於今年 WWDC 推出 SKAN 4.0並於10月正式發布,可在 iOS 16.1 和 iPadOS 16.1 版本使用;相較先前的歸因模式,本次更新在邏輯上沒有太大不同,但增加了轉換回傳的次數,與引進分層轉換值的概念。


回顧 Apple 的使用者隱私政策,不論是瀏覽器和行動裝置,均進行了保護限制:

智慧追蹤預防:Safari 防止跨網站追蹤,也是第一個預設封鎖所有第三方 cookie 的瀏覽器。

廣告識別碼(IDFA):匿名追蹤單一裝置。(表示廣告商可看到特定裝置查看廣告並造訪網站,但無法得知使用者身份


2020 年起 iOS 14 推出的 ATT 規範,即是針對未獲得授權的使用者裝置,限制回傳 IDFA 識別碼的追蹤資料。


App Tracking Transparency (ATT)

使用 APP 時,必須跳出視窗,請使用者選擇是否同意與該應用程式分享網路行為與資料

• Apple 提供了特定架構與不可修改的詢問文字,APP必須解釋追蹤用戶的原因。

• 除非獲得使用者授權,否則無法拿到IDFA資訊。


SKAN 的創新廣告衡量與歸因

由於 Apple 推出的 ATT 政策,主要是限制使用者在應用程式上的行為追蹤數據,因此大幅影響以應用程式為主要商業收入的平台、以及仰賴應用程式進行廣告推廣的商家,對此,Apple 的解決方案是SKAdNetWork,用以回傳廣告數據與歸因。


• 全名為 StoreKit AdNetwork,常見縮寫 SKAN 或 SKAD

• 2018 首次公布,為去識別化的用戶行為追蹤系統。

• 2022.6 更新版本至 4.0:

1. 支援 Web 到 App 的使用者歸因

2. 滿足隱私閾值前提,廣告商將在特定時間內獲得多次回傳

3. 引入分層轉換值的新概念

4. 兩位數 Campaign ID 欄位將被替換,允許廣告商新增追蹤參數

綜合上述,可觀察到 SKAN 是藉由限縮資料回傳的精細程度與回傳時間,來保護使用者行為隱私。

對廣告數據的影響,大致可分為以下幾點:

• 資料被低估:報表列出的網站轉換次數可能會減少、離線轉換 (從點擊匯入) 可能會下滑

• 資料被彙總:幾乎只回傳活動層級的轉換,無法判斷其他細項資訊

• 資料被延遲:SKAN 4.0 轉換回傳 於發生後的隨機時間點。第一次回傳的隨機延遲為 24-48 小時,第二次和第三次回傳隨機延遲為 24-144 小時。

• 資料被流失:可追蹤到的受眾數量減少,影響廣告定位



目前數位市場的因應方案

裝置若無法正確記錄與回傳使用者行為數據,會導致轉換資料變得不可靠 (應用程式之間、應用程式到網站均受影響),因此媒體、MMP 廠商也因應 Apple 隱私規範,提出各自的解決方案,以改善評估資料。


媒體提出新的廣告調整作法:

Google、Facebook 提出廣告活動調整建議,如限縮廣告活動數、或是調整機器學習目標,以利優化收到的轉換值;並由於 SKAN 4.0 僅適用於特定更新版本,短時間將會有不同評估模式必存的局面,此需各大廣告平台更新執行指南,品牌主方能規劃更好的行銷因應。

MMP 應對解決方案:

行動歸因平台更新了 SDK 套件,以便最大限度收到 SKAN 回傳的數據 (如 AppsFlyer、GA4F)

模擬轉換廣告技術:

針對受 ATT 政策影響的流量轉換,進行線上模擬,將流失的影響數據回歸至廣告活動 (如 GA4 模擬轉換)。



學習以隱私為先的行銷思維

隱私權至上的未來世界,需要在法規不斷變動與平台限制使用者數據的情況下,推動事業成長,因此必須要提升使用者信任感,同時關注衡量歸因變化,建議配合媒體平台的廣告執行建議,了解資料傳送機制,確保成效表現,以利優化數位行銷投資。





參考資料


 

關於 iProspect Consult 服務

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